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毅見第22期:全民狂歡的雙十一,直接的優惠才是留存用戶的關鍵

2019-11-09 zz 艾媒網 閱讀 24339

摘要: 在中國電商市場增長逐漸放緩,電商用戶逐漸觸及天花板,電商紅利逐漸消失,平臺對用戶的爭奪更加激烈。推出促銷節日、創新促銷節日內容與形式成為電商平臺降低獲客成本、增加收益的有力武器,而這也是電商平臺在進行的自我救贖。

   《毅見》是由艾媒咨詢首席分析師張毅擔綱的新經濟深度評論音頻節目,針對新經濟行業熱門話題、模式、現象、趨勢的進行深度剖析,用獨特的視角,讀懂中國新經濟。關注“艾媒報告中心”公眾號,查看“毅見”更多內容。

  張毅,艾媒咨詢創始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學數字媒體專業碩士生導師、廣東財經大學客座教授;著有《 互聯網+:顛覆還是被顛覆 》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學》等近20本暢銷圖書。

  張毅擁有近20年的大數據咨詢和行業管理經驗,長期關注大數據、人工智能、新零售、產業升級等新經濟行業的發展動向,并對行業現狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經驗,為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經濟學人等多家權威媒體特約專家評論員。


      毅見,用獨特的視角,讀懂中國新經濟。大家好,我是艾媒咨詢分析師張毅。

  一年一度的雙十一即將來臨,這些天的氣氛已經被各種電商平臺炒得很足了,那么今天我們就來說說全民狂歡的雙十一。

  消費者關注雙十一電商平臺的優惠,我們關注電商平臺本身。歷年來,“雙十一”除了創造超高銷售額之外,也伴隨著消費者的投訴和商家權益受損的問題。

  監管局頻頻出手捍衛消費者的權益

  最近,國家便頻頻出手,一方面保護消費者的權益。11月1日,北京市市場監管局在五部門聯合召開的“雙十一”網絡促銷活動行政指導座談會上表示,電商平臺企業在集中促銷活動期間要及時發現并制止虛構原價、先漲后降、不履行價格承諾等違法行為,認真履行明碼標價義務。

  同日,上海市市場監管局牽頭市通管局等上海市網絡市場監管聯席會議成員單位,召集國美在線、小紅書、餓了么、健一網、藥房網、途虎養車、洋碼頭等22家本市重點電商企業召開“規范‘雙十一’網絡集中促銷活動”行政約談會,督促電商企業落實有關要求,規范促銷行為。

  另一方面也保護商家的合法權益免受侵害。11月5日,國家市場監管總局在浙江省杭州市召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”,召集京東、快手、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會等20多家平臺企業參會。

  市場監管總局在會上指出:平臺競爭加劇,“二選一”問題突出,引發各方關注。互聯網領域 “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為,同時也涉嫌違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律法規規定,既破壞了公平競爭秩序,又損害了消費者權益。同時,市場監管部門將對各方反映強烈的“二選一”行為依法開展反壟斷調查。

  監管局頻頻談話,雙十一影響力可見一斑。阿里巴巴于2009年打造電商促銷節日鼻祖——“雙11”購物節,發展至今已成為中國國內最大型的電商購物節日,甚至在全世界都具備一定的影響力。

  除了阿里旗下平臺外,其他電商平臺及新零售平臺也相繼加入,已成為行業現象。每年的成交額也是不負眾望地屢破紀錄,2018年雙十一再創紀錄,天貓方面的最終交易額鎖定在2135億,想必今年也會再破紀錄。

  促銷節日實為電商平臺的自我救贖

  “雙11”購物節開始推廣以來,越來越多的電商平臺通過打造促銷節日項目進行引流獲客,電商促銷節日發展迅速。聊雙十一,但又不只是雙十一,試圖窺探雙十一以及電商促銷節日的背后內容,才是我們想要進行探討的關鍵。

  艾媒咨詢數據顯示,2019年中國移動電商市場規模將達32.9萬億元,用戶規模有望達到7.13億人。在中國電商市場增長逐漸放緩,電商用戶逐漸觸及天花板,電商紅利逐漸消失,平臺對用戶的爭奪更加激烈。推出促銷節日、創新促銷節日內容與形式成為電商平臺降低獲客成本、增加收益的有力武器,而這也是電商平臺在進行的自我救贖。

  目前,中國電商平臺促銷節日主要分為綜合型大促、特定節日促銷與具體品類促銷三種類型。如綜合型大促有雙11、618等;特定節日促銷有女王節、年貨節等;具體品類促銷有數碼節、農貨節等。

  雙11、618等綜合大促憑借多年口碑沉淀和營銷熱度強勢占領了消費者的認知,吸引不少電商平臺前來瓜分流量;其次,結合特定節日舉辦的促銷節日充分挖掘了節日場景,用戶需求被調用;另外,長尾市場潛力的釋放刺激了具體品類和細分人群促銷節日的推出。

  就這樣,以上三類電商促銷節日在每年輪番上演,層出不窮。拼團搶券、凌晨搶購等已成為消費者日常,舉辦電商促銷節日也已經成為各大電商平臺增流量、降庫存的關鍵手段。

  繁雜的規則引發用戶的不滿

  當下,全民參與電商促銷節日已經成為常態現象。艾媒咨詢數據顯示,有超五成的網民主動關注電商促銷節日,包括主動點擊廣告鏈接、尋求相關促銷信息并進行購買。其中,有71.1%的網民愿意參與“雙11”等綜合大促節日,該類活動憑借多年口碑積淀和每年營銷創新,已穩穩占領消費者認知,表現出較高的用戶覆蓋率。

  然而,關于網民對電商促銷節日不足看法的調查中,受訪網民最不滿促銷節日促銷價格不透明以及促銷規則太復雜,占比分別達到36.5%和35.4%。

  確實,近幾年來,“雙十一”的活動規則越來越復雜、實際優惠力度越來越小。令人絞盡腦汁的復雜規則和不成正比的投入產出,消耗了消費者和商家的大量精力。

  就如此次即將到來的“雙十一”,不僅考驗我們的錢包,還挑戰我們的智商:優惠券、購物津貼、定金、紅包、蓋樓PK、凌晨一點付尾款……各式各樣的活動規則令人眼花繚亂。

  這其中也透露出,電商平臺拋棄了以前簡單的打折優惠,為活動設置復雜的規則門檻,從而讓購買力相對不足的一批人付出大量時間和精力研究活動規則,為“雙十一”提供流量和話題熱度。

  從關于網民參與促銷節日原因調查中,結果顯示,促銷優惠力度和商品豐富度是用戶進行消費轉化的最重要考量因素,節日氛圍和營銷內容緊跟其后。消費者對于電商促銷節日的價格仍表現出較高敏感性,不透明的價格以及繁瑣的促銷規則是影響消費者參與的最主要阻礙因素。

  因此,促銷節日的實惠程度關系用戶消費意愿,電商平臺需要減少套路,將真正實惠讓利給消費者。未來促銷節日更應回歸促銷的本質,避免過多噱頭和復雜規則影響消費體驗,努力實現讓用戶獲益、廠家增收的共贏效果。

  電商促銷節日的三大發展趨勢

  那么,未來的電商促銷節目的發展趨勢將朝著那些方面發展呢?在我看來,主要有以下三大方面:

  一是電商促銷核心手段仍在價格優惠,保持真正實惠才能留存用戶

  雖然各電商平臺在促銷節日中不斷加入新的活動規則或玩法,但節日運營的核心仍在于價格優惠,通過低價吸引用戶消費,并最終為平臺留存用戶。

  然而,在優惠促銷的過程中,電商平臺開始設立繁雜的優惠抵扣規則,部分平臺甚至出現先提價后降價等虛假優惠情況,為消費者帶來煩擾的同時,也損害著平臺的口碑。長期來看,唯有為消費者提供真正實惠的價格和折扣,才能有效發揮促銷節日的作用,助力于平臺用戶的增長。

  二是促銷節日增強社交趣味性成趨勢,未來或將加強數據分析應用

  促銷節日結合社交趣味玩法是其發展的必然趨勢,促銷活動需要引起一定的群體效應,才能更好地發揮傳播效果。未來各平臺需要拓展更多社交趣味性玩法,其中結合大數據分析,對消費者的消費行為數據進行分析,結合其偏好和需求設置各類活動形式,能更有效地吸引用戶。

  三是線上線下結合狀況增多,節日優惠促銷擴展至全場景

  在線上流量成本不斷攀高的情況下,電商平臺開始注重在線下的發展,而電商促銷節日也加強在線下的運營,從活動推廣到優惠覆蓋的消費場景,都加強往線下拓展,促銷節日全場景消費優惠的情況不斷增多。

  隨著物流配送、移動支付等技術發展成熟,消費場景的融合程度也在加強,越來越多商品和服務開始打通線上線下,未來促銷節日的全場景覆蓋趨勢將更加明顯。

  在互聯網高度發達且普及的今天,網購已經成為了一代人的生活方式。“雙十一”不僅僅是一個促銷節日,更是商家、用戶和媒體共同構筑的社會奇觀。龐大的銷售額、全民參與的熱情、鋪天蓋地的媒體宣傳,將“雙十一”推向神壇,化為互聯網經濟繁榮的符號。

  無論是何種電商促銷節日,歸根到底,直接的、不玩套路的優惠才是留存用戶的關鍵,而平臺們要進步的地方還很多。最后,你們準備好剁手了嗎?祝大家都能買到真正稱心如意的東西。本期節目就到這里,我們下期再見!

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